Рост доли китайских селлеров на Ozon и Wildberries

По данным аналитиков T-Data, за период с июня 2024 по июнь 2025 года число китайских продавцов на площадках Ozon и Wildberries удвоилосьfinance.rambler.ru. К концу 2023 года Ozon уже насчитывал порядка 100 000 селлеров из КНР (примерно 20% всех продавцов)vedomosti.ru. При этом китайские предприниматели в России чаще регистрируют ООО: их доля среди всех компаний-продавцов достигла 4%, в то время как среди ИП‑субъектов — менее 1%finance.rambler.ru. Рост числа китайских селлеров сопровождается сезонными колебаниями: в декабре 2024 – январе 2025 темпы увеличения замедлились (примерно +2% в месяц), а к марту 2025 они вновь ускорились до +7% в месяц. Площадки Ozon и Wildberries актив­­но привлекают продавцов из Китая: Ozon Global в 2022–2023 гг. открыл представительства в Китае, Турции и других странах, а Wildberries с декабря 2023 года официально разрешил прямые поставки китайских товаров на свои склады.

Объёмы продаж китайских товаров и ключевые категории

Основной объём продаж китайских селлеров приходится на электронику и бытовую технику. Так, представитель Ozon отмечал, что «большая часть продаж китайских селлеров приходится на электронные товары – мобильные телефоны, компьютеры и видеокарты». Анализ ассортимента маркетплейсов подтверждает: около 69% всех представленных на Ozon и Wildberries электроники произведены в Китаеe. В категориях одежды и обуви доля китайских товаров уже меньше (ок. 28% на Wildberries+Ozon против 41% российских), а в сегментах «мебель и товары для дома» китайское производство составляет около 31%.

Темпы роста продаж: Ozon отмечал, что оборот китайских селлеров на платформе во II квартале 2024 года вырос в 2,6 раза год к годуforbes.ru. Показательную историю успеха приводит Tinkoff Business: в декабре 2024 г. один китайский селлер на Wildberries сделал 16 800 заказов почти на 100 млн руб. (продавая искусственные ёлки и гирлянды). Это указывает на то, что китайские продавцы успешно набирают обороты в локальной рознице.

Категории с аномальным ростом китайских продавцов

Особенно заметен прирост китайских продавцов в категориях «Электроника», «Товары для дома», «Одежда» и «Автозапчасти». В этих нишах китайские продавцы не только присутствуют массово, но и нередко копируют карточки российских брендов, предлагая аналогичные товары по более низкой цене. В категориях детских товаров и посуды – где ранее доля отечественных производителей была выше – конкуренция со стороны китайцев также растёт, но данные по вытеснению локальных селлеров менее однозначны. Аналитики отмечают, что в сегменте электроники китайские производители вовсе доминируют, тогда как в «Красоте и здоровье» и «Товарах для дома» лидируют российские бренды. Таким образом, «аномальными» темпами китайцы захватывают прежде всего технологичные и массовые категории, где низкая цена и широкий ассортимент играют решающую роль.

Инструменты и стратегии китайских селлеров

Китайские продавцы активно используют демпинг по цене и оптимизированную логистику для продвижения товаров. Благодаря прямым поставкам от производителя себестоимость китайских товаров обычно ниже, чем у локальных дистрибьюторов, что позволяет агрессивно снижать цены. Многие китайские селлеры работают по модели FBO/FBS: размещают товары на складах маркетплейсов или выступают витриной, отправляя заказы собственными силами. Для ускорения доставки Wildberries строит логистический центр во Владивостоке, чтобы доставка «из Китая занимала несколько дней»secrets.tbank.ru. При этом китайские продавцы часто экономят на контенте: не делают собственные фото, используют машинный перевод описаний и просто копируют популярные карточки – нередко нарушая авторские права. Это означает, что они не тратятся на рекламу – их выгодная цена и быстрый вывод в поиске во многом являются рекламой сами по себе. Эксперты отмечают, что «обойти карточки китайских селлеров можно с помощью рекламы», направляя покупателя сразу в российскую карточку товараsecrets.tbank.ru.

Дополнительно китайские компании уделяют внимание локализации: многие регистрируют в РФ свои ООО, нанимают локальных маркетологов и используют ИИ для русификации описаний. Это смягчает языковой барьер и создаёт иллюзию «местного» бренда. Однако сервис у китайцев зачастую хуже: они реже отвечают на запросы покупателей, а возврат товара из Китая может затянуться на месяцы.

Политика маркетплейсов: привлекать или ограничивать?

Ozon и Wildberries официально приглашают иностранных селлеров. Так, Ozon Global с конца 2022 года расширил работу с Китаем, открыв офис в Шэньчжэне, и к концу 2023 года доля китайцев на Ozon достигла 20% продавцовvedomosti.ru. Wildberries с декабря 2023 года запустил прямые поставки товаров из Китая на свои складыbiz360.ru. Площадки проводят обучающие конференции и создают специальные программы для китайских селлеровsecrets.tbank.ru. Это выгодно маркетплейсам: они расширяют ассортимент и усиливают ценовую конкуренцию. В отчётах Ozon констатируют, что оборот китайских магазинов растёт в 2–3 раза ежегодно, и тенденция сохранится.

В то же время представители Wildberries стараются не акцентировать долю китайцев: руководство WB заявляет, что иностранные селлеры составляют менее 1% от общего числа и «не влияют на рынок». На практике же к лету 2025 года именно Wildberries привлекла несколько тысяч китайских продавцов (например, на офисе WB в Шэньчжэне называли цифру ~6 тыс.). Таким образом, хотя официальные заявления сдержаны, инфраструктура «подготовлена» к прямой торговле: на Wildberries есть модель FBO/FBS для иностранных поставщиков, а Ozon развивает сервис «Маркетплейс.Экспорт» для продавцов из-за рубежа.

Риски и преимущества для экосистемы

Для покупателей. Масштабирование китайского импорта даёт крупный плюс – низкие цены и широкий выбор. С прямым выходом на маркетплейсы покупатели видят больше альтернатив и могут найти недорогие аналоги популярных товаров. Однако рискованность сохраняется: товары из Китая чаще имеют проблемы с качеством, описаниями и сервисом. Например, покупатель может ждать несколько недель возврат средств за бракованный китайский товар (в отличие от локальных поставщиков). Ослабление рубля тоже влияет на покупателя: девальвация может резко подорожать как импорт, так и стимулировать дефицит из‑за нежелания китайцев продавать в Россииcnews.ru.

Для российских производителей и селлеров. Китайская экспансия усиливает конкуренцию: локальные поставщики теряют часть рынка по цене. Многим российским перекупщикам, зарабатывавшим на разнице цен, теперь сложнее конкурировать с собственноручно импортируемыми китайскими товарами. С другой стороны, давление китайцев может стимулировать отечественных производителей повышать качество, создавать уникальные продукты или искать новые ниши. В будущем некоторые российские бренды могут стать экспортными поставщиками в Китай (Wildberries уже заявляет о планах экспорта российских товаров на китайский рынок).

Для B2B-сегмента. Оптовики и дистрибьюторы, работавшие с китайскими поставками, также сталкиваются с изменениями. Рынок становится более прозрачным: маркетплейсы берут на себя функции посредника, поэтому крупные оптовики рискуют потерять часть клиентов, которые теперь напрямую обращаются к китайским селлерам. Однако новые возможности появляются у логистических и сервисных компаний: растёт спрос на фулфилмент, складские услуги и сервисы 4PL для доставки из Китая.

💡 Поддержка экспорта из Китая: INSAL предлагает комплекс услуг по работе с китайскими поставщиками: мы помогаем зарегистрироваться как продавцу на Wildberries из Китая и на Ozon Globalinsal.ru, организуем фулфилмент и «белую» доставку товаровinsal.ru. Это позволяет сосредоточиться на продажах и создать надёжный бренд при экспорте из Китая.

Что делать российским селлерам – стратегии и ниши для роста

Российским продавцам важно адаптироваться к новой реальности:

  • Выстраивать локальное преимущество. Основное преимущество местных – быстрые сроки доставки и качественный сервис. Делайте акцент на «белой» доставке, брендированной упаковке и быстрой поддержке клиентов. Российский селлер может предлагать тот же товар из уже имеющегося на складах Ozon/WB в России, чтобы доставка осуществлялась в 1–2 дня. Также стоит работать с отзывами и общаться с покупателями – это конкурентное преимущество перед китайцами.
  • Изучать тренды и специализироваться на нишах. Ориентируйтесь на аналитические данные: например, топовые категории – электроника, одежда, косметика, товары для дома – уже заняты китайцамиinsal.ru. Российским селлерам стоит искать менее захваченные ниши: товары с высокой локализацией, региональные промышленные товары, детские игры, товары для творчества. Узнайте, какие уже популярны (см. наш обзор популярных товаров из Китаяinsal.ru) и найдите, что можно предложить лучше (т.е. качественнее или с лучшим сервисом).
  • Укреплять конкурентоспособность контента и рекламы. Улучшайте свои карточки товаров: делайте качественные фотографии, подробные описания и грамотные ключевики. Эксперты советуют «обходить карточки китайцев» с помощью рекламы – ведите покупателей сразу на свою карточку через баннеры маркетплейсов, подборки или внешние источники. Это поможет компенсировать ценовое преимущество конкурентов.
  • Географическая диверсификация. Изучайте возможности экспорта из Китая в Россию: если у вас есть зарубежные поставщики, вы можете применять стратегии использования локальных IT-платформ (Wildberries Global, Ozon Global) и продвигать товары в собственных магазинах с регистрацией в России. При этом следите за валютным риском: резкие колебания курса рубля могут сделать импорт нерентабельным.
  • Партнёрство и сервисы. Рассмотрите сотрудничество с сервисными компаниями: INSAL, например, помогает продавцам организовать закупки в Китае, сертификацию и логистикуinsal.ru. Наша компания оказывает услуги фулфилмента и «белой доставки», которые позволяют быстрее выводить товары на маркетплейсы и повышать лояльность покупателейinsal.ruinsal.ru.

В условиях усиления конкуренции на маркетплейсах российским селлерам важно действовать гибко: искать уникальные предложения, обеспечивать лучший сервис и использовать законодательные инструменты (например, защищать интеллектуальную собственность). Чёткая ориентация на потребности своей аудитории, анализ трендов и оперативная адаптация бизнеса помогут найти новые точки роста даже на фоне активности китайских продавцов.