Реклама на маркетплейсах: стратегии, бюджеты и ROAS без «слива» денег

Карта рекламных форматов

Площадка	Формат	Где показывается	Для чего полезен
Ozon	«Поиск и категория» (CPC)	первые 60 позиций выдачи, боковые карусели	быстрый вывод ключа в топ
	«Оптимизация по продажам» (CPA)	динамические блоки ленты	рост конверсии при стабильной цене заказа
	Медийные баннеры (CPM)	главный экран приложения, подборки	узнаваемость бренда, запуск сезонной линейки
Wildberries	«Рекламная кампания» (CPC)	поиск и карточки конкурентов	точечные продажи по ключам
	«Продвижение» (CPM/CPC)	баннеры в категории, рекомендательный блок	вывод новинок, охват

Шаг 1. Готовим карточку и аналитику

Платить за трафик есть смысл, только если карточка уже «обработана»: CTR ≥ 1,2 %, конверсия — не ниже 4 %, отзывов — хотя бы 10 шт. Ставим цель: удержать ACOS до 15 % или поднять ROAS выше х6. Подключаем внутреннюю аналитику (Ozon Ads Manager, WB Аналитика) и сторонний трекер (MPStats) — он покажет, как реклама влияет на органику.

Шаг 2. Запускаем «Поиск и категория» на Ozon (или «РК» на WB)

Стартовый бюджет — 2 000 – 2 500 ₽ в день. Выбираем 5-7 точных ключей (например, «термос 500 мл из нержавейки») и назначаем ставку на 10 % выше рекомендованной. Через 24 ч выключаем ключи с кликом дороже маржи; оставшиеся доводим до позиции 1-5. Такая точечная раскрутка поднимает товар в органике, после чего можно плавно уменьшать ставку.

Шаг 3. Переходим к «Оптимизации по продажам» (Ozon)

Этот формат берёт на себя распределение ставок. Вы задаёте CPA-лимит («я готов платить 90 ₽ за заказ») или целевой ROAS («хочу х5 и выше»), система сама ищет места показа. Лайфхак: начните с CPA на 10 % выше текущей себестоимости привлечения, дайте алгоритму 5-7 дней «обучения», затем снижайте лимит на 5 % каждые два-три дня, пока продажи не начнут падать.

Шаг 4. Медийные форматы: когда и зачем

Баннеры в ленте Ozon или карусели WB стоят дороже, но дают всплеск узнаваемости и влияют на бренд-запросы («термос XXL – купить»). Запускать их стоит, когда карточка уже держит положительный ROAS в «поиске» и есть бюджет от 30 000 ₽ на спринт 7-10 дней. Цель — не прямые продажи, а рост «имиджевых» метрик: поисковых показов бренда и подписчиков магазина.

Как считать эффективность: ACOS, ROAS, LTV

Масштабируем бюджет без «слива»

1. Держим ACOS стабильным две недели.
   
2. Увеличиваем дневной лимит на 20 %.
   
3. Через трое суток проверяем: если ACOS вырос ≤ 10 % — закрепляем новую планку; больше — возвращаемся к прежнему бюджету.
   
4. Каждые 30 дней вырезаем неэффективные ключи и добавляем свежие со статистикой MPStats.

Типичные ловушки новичка

• Запуск рекламы до отзывов. Трафик идёт, конверсии нет: алгоритм делает вывод «товар неинтересен» и загоняет вас ещё глубже в выдаче.
  
• Ставка «минимум + 1 копейка». В высококонкурентных нишах это значит, что вас не покажут вообще. Лучше сразу целиться в рекомендуемую верхнюю рамку и снижать позже.
  
• Игнорирование отрицательных ключей на WB. Кампания с широким семантическим ядром захватывает нерелевантные запросы, ACOS улетает за 40 %.

---

Заключение

Реклама на маркетплейсе — это инструмент роста, а не лотерея. Начинайте с точечных CPC-кампаний, оттачивайте карточку, закрепляйте результат «Оптимизацией по продажам» и только затем выходите в медийку. Отслеживайте ACOS/ROAS, учитывайте LTV и регулярно чистите семантику — тогда каждый вложенный рубль превратится в продажу с прогнозируемой прибылью.

Бонус от INSAL: Заберите готовый чек-лист «Запуск рекламной кампании: ACOS и ROAS под контролем» — компактную PDF-памятку со всеми формулами, цифрами и пошаговыми действиями. Распечатайте, держите рядом во время настроек, и каждое решение по ставкам и бюджету будет основано на точных вычислениях, а не на интуиции. Скачать чек-лист