Возврат — это не “минус одна продажа”. Это несколько потерь подряд.
Почему возврат — это несколько убытков сразу
Когда товар возвращается, бизнес платит не только ценой “несостоявшейся продажи”:
- обратная логистика (доставка обратно — и часто не самая дешёвая);
- хранение и обработка (приёмка, пересчёт, сортировка);
- потеря товарного вида → уценка или невозможность продать как новый;
- повторная упаковка или утилизация;
- замороженные деньги до момента повторной продажи (или до списания).
И вот тут начинается “тихий минус”: карточка вроде продаёт, но каждый возврат увеличивает фактический убыток.
Главная ошибка: считать возвраты в процентах, а не в рублях
8–10% возвратов звучит терпимо, если смотреть “по штукам”.
Но если считать в деньгах, может внезапно выясниться, что одна возвращённая единица стоит вам как мини-зарплата (или как половина рекламного бюджета на неделю).
Особенно больно, если товар:
- крупный/тяжёлый (логистика дороже),
- хрупкий (выше риск потери товарного вида),
- с низкой маржинальностью (запаса прочности нет),
- сезонный (возвраты прилетают, когда спрос уже “остыл”).
Стоимость одного возврата: формула, чтобы перестать гадать
Упрощённая, но рабочая логика:
Стоимость возврата (₽) = обратная логистика + хранение/обработка + потери товарного вида (уценка/брак) + потерянная маржа + стоимость замороженных денег
Теперь представь, что возвратов 60 штук в месяц.
Это минус 118 200 ₽. Каждый месяц. Без фанфар.
(И да, “в процентах” это могло выглядеть как “всего 7–8%”.)
Краткая инструкция от INSAL: 4 шага, чтобы вернуть экономику под контроль
Шаг 1 — посчитайте реальную стоимость одного возврата (в ₽)
Соберите в одну цифру всё, что вы теряете при возврате:
- логистика туда-обратно,
- хранение/обработка,
- уценка/брак,
- потери маржи,
- задержка денег до повторной продажи.
Цель: получить цену возврата “как есть”, без самоуспокоения.
Шаг 2 — найдите SKU, которые ломают юнит-экономику
Дальше — простая математика:
Убыток SKU от возвратов = (кол-во возвратов) × (стоимость одного возврата)
Сравните это с прибылью по SKU.
Иногда выясняется неприятная, но полезная правда: SKU убыточен даже при хороших продажах.
Шаг 3 — разделите причины возвратов (иначе вы лечите “процент”, а не болезнь)
Причины обычно укладываются в 5 корзин:
- Карточка товара
Фото не соответствует, не показаны нюансы, ожидания завышены, размерная сетка “на глаз”. - Качество товара
Брак, нестабильная партия, “в реальности хуже, чем на фото”. - Упаковка
Повреждения, потёртости, замятия, следы вскрытия — и товар уже не “новый”. - Размер / комплектация
Не тот размер, не то ожидание по габаритам, “не хватило детали”. - Сезонность и импульсные покупки
Купили на эмоциях — передумали.
Важно: работать нужно с причинами, а не с самим фактом возврата. Тогда условные 8–10% можно уронить до 5% — и это уже часто решает судьбу SKU.
Шаг 4 — примите решение по SKU (не по эмоциям, а по цифрам)
По итогам причин у вас обычно 5 вариантов:
- скорректировать карточку (ожидания/описание/фото/таблица размеров);
- поднять цену, если причину быстро не устранить, а маржинальность “на грани”;
- доработать качество/упаковку по обратной связи;
- вывести товар из ассортимента, если он системно убыточен;
- ограничить поставку, пока не исправите причину возвратов.
И да: “оставим, вдруг выстрелит” — это стратегия казино. Бизнесу обычно нужны цифры, а не удача.
Что говорят правила Ozon и Wildberries (и почему это напрямую связано с возвратами)
Возвраты часто растут не только из-за товара, но и из-за процессов. И тут полезно помнить: маркетплейсы прямо требуют соблюдения упаковки/маркировки и корректности данных.
Ozon: упаковка возвратов должна защищать товар при перевозке
В правилах Ozon для возвратов говорится по сути простая вещь: упакуйте так, чтобы товар не повредился при транспортировке; если заводской упаковки нет — используйте подходящую.
Перевод на язык экономики: “плохая упаковка” = больше повреждений = больше уценки/брака = дороже каждый возврат.
Wildberries: упаковка/маркировка — обязанность продавца, товар должен сохранять товарный вид
WB фиксирует, что продавец обязан упаковывать и маркировать товар по требованиям портала.
А в инструкциях по упаковке отдельно подчёркивается, что товар в упаковке должен сохранять товарный вид, а сама упаковка — соответствовать правилам (вплоть до запрета “подменять” индивидуальную упаковку заводской для большинства категорий).
Ozon: ответственность за корректность карточки — на продавце (в договорных условиях)
В документах Ozon (для продавцов в Ozon Global) отдельно прописано, что продавец отвечает за корректность категории и достоверность информации в карточке.
Перевод на практику: “не тот размер/цвет/характеристика” → возврат → вы платите рублями.
Wildberries: есть отдельные штрафы/удержания за несоответствие параметров упаковки данным карточки
WB публикует список штрафов/удержаний, где среди причин — занижение габаритов упаковки и несоответствие веса данным карточки товара.
Даже если отбросить возвраты, это отдельный риск “утечки маржи”. А вместе с возвратами получается комбо, которое “добивает” юнит-экономику.
Как снизить возвраты: короткий чек-лист селлера
Карточка товара = ожидания покупателя
- честные фото (покажите “как есть”, включая нюансы),
- понятная комплектация,
- адекватные размеры/габариты,
- инструкция/совместимость (где важно).
Контроль качества до отгрузки
- выборочная проверка партии,
- отсев брака,
- фиксация типовых дефектов (и разговор с поставщиком).
Упаковка, которая переживает логистику и возврат
- защита от ударов/влаги,
- сохранение товарного вида,
- аккуратная индивидуальная упаковка.
Регулярная юнит-экономика
- причины возвратов → в таблицу,
- правки → в тест,
- результат → в цифры.
Вывод
Возвраты — это не “статистика”. Это деньги, которые выходят из бизнеса тихо и регулярно.
Если считать их в рублях и включать в юнит-экономику, вы начинаете видеть реальную прибыль SKU — и принимать решения без гадания.
Нужен понятный план действий под вашу задачу?!
Разберём ситуацию и предложим рабочую схему без лишней воды.
