База, без которой реклама не работает
Карточка товара (SEO+CTR+CR):
- Тайтл/атрибуты под целевые запросы; первые 120–140 символов — ядро, доп. LSI — в описание и характеристики.
- Фото-сет: 1–2 информативные инфографики, 1 UGC-слайд, видео 6–20 сек с ключевой выгодой.
- Отзывы/вопросы-ответы закрывают возражения; пресет для съёма фидбэка и автоответов.
- Контент-рейтинг Ozon держим «зелёным» (чек в карточке продавца). seller-edu.ozon.ru
Цена и наличие: прайс в рынке, промо-механики без демпинга «в минус». Постоянный сток на приоритетных SKU.
Логистика: там, где возможно, FBO/быстрые «плечи» — скорость доставки и геопокрытие заметно усиливают ранжирование и конверсию, особенно на WB.
Ozon-2025: что реально работает
Новинка/перезапуск SKU (первые 2–4 недели)
Запускаем «Оплату за заказ» (CPO) на приоритетные карточки для быстрых первых заказов и отзывов. Параллельно — «Трафареты»/«Вывод в топ» (или единый «Оплата за клик» там, где уже включили) для охватов в поиске/каталоге. Комбинации форматов дают пониженную ставку и лучший разгон. Ozon Seller
Ставим дневной бюджет минимально достаточный для 15–30 кликов/день на SKU.
Рост и масштабирование ассортимента
В «Трафаретах/Оплате за клик» держим автозадачу на среднюю стоимость клика, режем «пустые» запросы и добавляем удачные креативы. Ozon Seller
«Вывод в топ» — точечный буст по «дойным» SKU и по пикам спроса (сезон/распродажа). Ozon Seller
Медийка (баннер/видео) — только под широкие линейки или бренд-задачи.
Антикризис (остатки/сезонка)
Агрессивные ставки на карточках с маржой; отдельная группа объявлений под long-tail; тест Promo-механик («скидка по заявке», рассрочка). eLama
Практические настройки Ozon
- Цели: CPO ≤ целевой, ACoS ≤ бенчмарка по категории.
- Частота оптимизаций: 2–3 раза в неделю (не чаще — дайте алгоритмам обучиться).
- Сегментация: отдельные кампании для новинок/лидеров/распродаж.
- Атрибуция внешнего трафика: используем обновления по внешним ссылкам (качество статистики по кликам и переходам с 02.06.2025). Ozon Seller
Wildberries-2025: что реально работает
Поиск и каталог (платные места)
«Аукцион» — ручные ставки по ключам/позициям. С июля показы идут на всех страницах поиска, можно брать охват дешевле на 2–3 страницах — полезно для масс-категорий и длинного хвоста. Учтите новый минимальный CPM 250 ₽.
Авто-реклама (АРК) — дешёвая зачистка хвоста и поддержка ассортимента; по ряду категорий снижены ставки в 2025.
Медийка и видео
WB.Медиа: баннеры (включая страницу после оформления заказа) и геотаргетинг по регионам/городам — точечные сценарии на локальный спрос или ретаргет «теплой» аудитории. PRO Wildberries
WB Инфлюенс: заводим оффер креаторам Wibes, получаем видео-размещения с прямой ссылкой и комиссией креатора от заказов — полезно для категорий с визуальной демонстрацией. PRO Wildberries
Практические настройки WB
- Цели: ACoS карточки ≤ целевого, CR из показов в открытия ≥ медианы ниши.
- Декомпозиция бюджета: 60–70% — поиск (аукцион/АРК), 20–30% — медиа/видео-интеграции, 10% — тест.
- Оптимизация ставок: перенос части бюджета с 1-й страницы выдачи на 2–4-ю в высококонкурентных нишах для снижения CPM/заказ.
Внешний трафик: когда подключать
Старт/релонч/низкий соцдоказ — блогеры, Яндекс Директ, VK Ads, Telegram Ads как катализатор первых заказов и отзывов. Дальше — держим внешку как «пульс» под выходы новых SKU и распродажи.
Контроль качества — UTM+регулярный срез конверсии на уровне карточек; отключаем источники с низким CR/высоким CPC.
Метрики и цели
- Ozon: CPO (по «Оплате за заказ»), ACoS/ROAS (для CPC), CTR и CR карточек, доля платных продаж, рейтинг товара (как повышающий коэффициент в поиске).
- WB: ACoS, CPM→CPC→CPO-цепочка, охваты по страницам, CR из показов в открытия/заказы, скорость доставки (по регионам), доля отзывов 4–5★.
План на 30 дней (FBO/FBS учтены)
Дни 1–5: доводим карточки, фото/видео, UGC, первые отзывы; проверяем склад/SLAs (FBO где возможно).
Дни 6–10: Ozon — включаем CPO + Трафареты/Вывод в топ (или «Оплата за клик»); WB — АРК на ширину + тест аукциона по ядру. Ozon Seller+1
Дни 11–20: трёхдневные спринты оптимизаций; подключаем WB.Медиа на ретаргет, тестим WB Инфлюенс в визуальных категориях. PRO Wildberries
Дни 21–30: масштабируем связки с лучшим ACoS/CPO; часть бюджета уводим с первой страницы WB в глубину поиска; на Ozon закрепляем кампании по лидерам ассортимента.
Частые ошибки
В 2025 реклама работает только на «здоровую» карточку. Сначала доводим базу: сильный тайтл с целевыми запросами (первые 120–140 символов), понятные атрибуты, инфографика и короткое видео 6–20 сек, UGC-кадр, конкурентная цена, стабильный сток и быстрая доставка (по возможности FBO). Нагоняем соцдоказ: первые заказы и 5–10 осмысленных отзывов. Затем включаем продвижение: для новинок — «оплата за заказ»/CPO как катализатор первых продаж, параллельно — CPC-форматы для охвата в поиске и каталоге. Оптимизируем 2–3 раза в неделю, без «рубильника» в прайм-часы, держим цель по CPO/ACoS и следим за поведением: CTR карточки, конверсия в заказ, скорость появления отзывов, возвраты.
Не смешиваем в одной кампании новинки, лидеров и распродажи — у них разные ставки и креативы. Лидерам держим позиции и целевой ACoS; распродаже — отдельный бюджет и промо-сообщение; новинкам — лимит кликов/день и ускорение отзывов. Следим за актуальными порогами ставок/CPM у площадок, переносим часть бюджета с перегретых позиций на менее дорогие плоскости, режем «пустые» запросы и тестируем первые кадры/обложку, если CTR ниже медианы ниши. Это простая режиссура, которая стабильно даёт дешевле заказ и подтягивает органику.
Итоговые рекомендации INSAL (коротко)
- Ozon: ставьте связки CPO + (Трафареты/Вывод в топ/Оплата за клик) для разгона и удержания, следите за рейтингом товара и контент-рейтингом; медийку — только под линейки/бренд. Ozon Seller+1
- WB: комбинируйте АРК для ширины + Аукцион для ядра; используйте WB Инфлюенс и точечную WB.Медиа (в т.ч. страница заказа/гео). Закладывайте повышенный CPM ≥ 250 ₽ на аукцион.
