Ниже — разбор(лонгрид!!! Много текста!!) «как есть»: хронология, причины, позиции сторон, что это значит для селлеров и какие развязки выглядят наиболее реалистично.
История конфликта: как спор стал федеральной темой
Коротко: в чем предмет спора
Суть претензий сформулирована предельно просто: на одном и том же маркетплейсе один и тот же товар может стоить по-разному в зависимости от способа оплаты (например, «дешевле при оплате картой банка, связанного с площадкой»). ЦБ в публичных комментариях занял жесткую позицию: цена не должна зависеть от способа оплаты.
| Дата | Событие | Что важно |
|---|---|---|
| 20–21 ноября 2025 | Крупнейшие банки направляют обращения/письма властям с предложением ограничить скидки, завязанные на «аффилированные» платежные инструменты | Банки переводят спор в правовое поле, формируя повестку «единая цена» (kommersant.ru) |
| 24 ноября 2025 | Становится известно о письме главы ЦБ в Минэкономразвития: запрет разных цен по способу оплаты + ограничение продажи продуктов «дочек» маркетплейсов | Регулятор фактически поддерживает идею системного ограничения практики (kommersant.ru) |
| 25 ноября 2025 | Публичная реакция маркетплейсов и Татьяны Ким (Wildberries): «банки пытаются затормозить конкурентов», прогноз роста цен при запрете | Маркетплейсы переводят спор в плоскость «интересов потребителя» и «антироста цен» (Forbes.ru) |
| 25 декабря 2025 | Вопрос обсуждается на встрече президента с бизнесом; Шохин сообщает призыв искать справедливое решение; Набиуллина говорит о балансе | Спор закрепляется как «вопрос правил платформенной экономики», а не частная перепалка (Ведомости) |
Отдельно важно: по словам Шохина, тема всплыла в разговоре после выступления Татьяны Ким, и президент «погонял» участников по вопросам отношений платформ и банков — то есть это был не формальный обмен репликами, а содержательная дискуссия.
Причины конфликта: почему это реально «боль» и для банков, и для платформ
Почему возмущаются банки
- Ценовая «развилка» в checkout
Банки настаивают: если цена ниже при оплате «правильной» картой, это создает неравные условия — как для банков-конкурентов, так и для потребителя, который вынужден подстраиваться. kommersant.ru+1 - Захват точки контакта с клиентом
Маркетплейс с собственным банком/кошельком превращает оплату в часть экосистемы: «плати у нас — будет дешевле». Для классических банков это риск потери доли транзакций и лояльности клиента, особенно в массовом e-commerce. - Регуляторный дисбаланс (как это воспринимается рынком)
В аргументации ЦБ звучит тезис про «неконкурентные преимущества» дочерних структур онлайн-платформ по сравнению с другими участниками рынка. kommersant.ru+1
Почему упираются маркетплейсы
- Скидки = инструмент роста спроса
Платформы утверждают: запрет ударит по потребителю и поднимет цены. В публичных обсуждениях фигурируют оценки роста цен на 15–35% при запретительной модели. РБК+1 - Программы лояльности — это норма рынка
Маркетплейсы (и часть экспертов) отмечают: банки сами активно используют кешбэк/бонусы и партнерские скидки, поэтому попытка запретить аналогичный инструмент площадкам выглядит как борьба за рычаг влияния, а не «за справедливость». - Риск “точечного” регулирования
Wildberries и другие игроки публично подчеркивали, что запреты могут затронуть в основном крупные платформы с финансовыми дочками, создавая перекос в пользу больших банковских экосистем. Ведомости+1
На какой стадии конфликт сейчас
На конец декабря 2025 года это не закрытый спор, а процедура формирования правил:
- ЦБ публично формулирует принцип: цена не должна зависеть от способа оплаты; предлагает подключать ФАС к контролю. Interfax.ru+1
- Минэкономразвития подтверждает, что предложения прорабатываются, и отдельно указывает, что в действующем регулировании уже есть инструменты для установления требований к цене на платформах. Interfax.ru
- ФАС вовлечена в контур обсуждения, как потенциальный контролер соблюдения новых требований. РИА Новости+1
- Президентский уровень: по словам Шохина, президент призвал стороны искать справедливое решение; Набиуллина — за баланс и допуск банков к программам лояльности на площадках. РБК+1
То есть стадия — политико-регуляторная сборка компромисса: никто еще «не выиграл», но правила уже пишутся.
Позиции всех сторон (как их можно реконструировать по публичным заявлениям)
Банк России (Эльвира Набиуллина). ЦБ смотрит на ситуацию через призму конкуренции и защиты потребителя: по логике регулятора, один и тот же товар не должен иметь «две цены» в зависимости от того, какой картой платит покупатель. Набиуллина при этом даёт понять, что речь не о запрете скидок как таковых, а о том, чтобы убрать перекосы и сделать правила прозрачными: скидочные механики возможны, но без дискриминации по способу оплаты и с более равным доступом участников рынка.
РСПП (Александр Шохин). Шохин выступает в роли медиатора и транслирует установку на компромисс. В его интерпретации президентский посыл сводится к тому, что стороны должны не «воевать», а договориться о справедливых правилах конкуренции. Шохин отдельно отмечал, что проблемы есть и у банков, и у маркетплейсов, поэтому простое решение «запретить и забыть» может оказаться вредным для рынка.
Крупнейшие банки. Банки считают, что скидки, привязанные к аффилированным платёжным инструментам маркетплейсов, превращаются в скрытое навязывание: хочешь дешевле — оформляй «правильную» карту или пользуйся «правильным» сервисом. Их линия — за единые правила ценообразования на витрине и против схем, где преимущества получает «свой» банк внутри платформы. При этом банки подчеркивают: они не против кешбэков и программ лояльности, но против закрытой модели, которая режет доступ конкурентов к аудитории.
Wildberries (Татьяна Ким). Wildberries трактует конфликт как попытку крупных банков притормозить конкурента, который быстро растёт в финтехе. Татьяна Ким делает ставку на потребительский аргумент: запреты или жёсткие ограничения ударят по ценам, а значит — по спросу и по продавцам на площадке. Позиция компании сводится к тому, что скидки и лояльность — нормальная рыночная практика, и запрещать её выборочно, по мнению WB, значит перекосить конкуренцию в пользу больших банков.
Ozon и Яндекс Маркет. Эти площадки занимают более аккуратную позицию: они признают, что регулирование возможно, но предупреждают о риске роста цен при запретительном подходе. Их публичная линия — «сбалансировать правила без удушения конкуренции», а практическая — расширять партнерства и договариваться с банками, чтобы скидочные механики не выглядели закрытым клубом для «своих».
Минфин и Минэкономразвития. Профильные ведомства пока держатся нейтрально и говорят о необходимости взвешенного решения. Минфин подчёркивает формат консультаций с рынком, а Минэкономразвития указывает, что инструменты регулирования платформ уже существуют, но применять их нужно так, чтобы не получить побочный эффект в виде роста цен и торможения e-commerce. В целом их позиция выглядит как поиск формулы, которая одновременно снимет претензии по «несправедливой конкуренции» и не сломает экономику маркетплейсов.
Что это значит для селлеров (и почему им не стоит смотреть на спор “с попкорном”)
Для продавца на маркетплейсе ключевое — не политическая риторика, а три практических эффекта.
Цена и конверсия
Если часть скидок уйдет (или станет сложнее), карточка товара потеряет конкурентность: CTR, конверсия в корзину и выкуп могут просесть — особенно в категориях, где покупатель выбирает «самое дешевое из похожих». Рынок прямо обсуждает вероятность роста цен при запретах. РБК+1
Промо-механики и «правила игры»
Если государство закрепит принцип «одна цена независимо от оплаты», маркетплейсы с высокой вероятностью начнут:
- сдвигать мотивацию в кешбэк/баллы (пост-фактум),
- «упаковывать» скидки в партнерские программы,
- усиливать требования к участию селлеров в акциях (согласования, условия, механики).
Это не обязательно плохо, но усложняет управление маржой.
Финансовые сервисы и оборотка
Если появятся ограничения на продажу продуктов «дочек» маркетплейсов, часть сервисов может мигрировать к классическим банкам (кредитование оборотки, быстрые выплаты, факторинг). Для селлера это может означать:
- больше вариантов,
- но и больше формальностей/скоринга.
Прогноз: чем, вероятнее всего, закончится спор
С учетом публичных сигналов (включая слова о «справедливой конкуренции» и «балансе») наиболее реалистичны не жесткие запреты, а «умные ограничения».
Сценарий A (наиболее вероятный): «Единая цена + открытые программы лояльности»
- Закрепляется принцип: ценник товара не меняется от способа оплаты. Interfax.ru+1
- Скидки продолжают существовать, но уходят в: -кешбэк, -партнерские банковские программы, -универсальные акции для всех способов оплаты.
- Банки получают доступ к механикам лояльности маркетплейсов (как и обсуждалось в декабре). РБК+1
Что это значит для селлеров: меньше «магии» в момент оплаты, больше конкуренции промо-механик; продажи сохраняются, но придется лучше считать unit-экономику по акциям.
Сценарий B: «Точечные запреты по дочерним банкам маркетплейсов»
Часть предложений ЦБ может быть реализована в форме ограничений на продвижение/продажу финансовых продуктов аффилированных «дочек» прямо на витрине маркетплейса. РБК+1
Что это значит для селлеров: платежи останутся, но часть «встроенного финтеха» может стать менее агрессивной в продвижении; вероятен рост роли классических банков.
Сценарий C (менее вероятный, но возможный как “пугалка”): «Жесткий запрет инвестиций маркетплейса в скидки»
Это тот вариант, который маркетплейсы называют рискованным для цен. РБК+1
Что это значит для селлеров: падение спроса/конверсии в ряде категорий, рост роли рекламы и внешнего трафика, более высокая стоимость продаж.
Финальный вывод
Этот спор — не «банки против скидок», а битва за архитектуру конкуренции в платформенной экономике: кто контролирует цену, кто контролирует оплату, кто контролирует лояльность. ЦБ занял позицию «ценой не манипулировать», банки — «правила для всех одинаковые», маркетплейсы — «не ломайте то, что дает потребителю дешевле». Interfax.ru+2kommersant.ru+2
С высокой вероятностью рынок придет к формуле: единый ценник + конкурентные (но более прозрачные) программы лояльности, куда смогут заходить разные банки. Это позволит государству сказать «мы защитили конкуренцию», банкам — «нас не дискриминируют», маркетплейсам — «скидки не умерли», селлерам — «продажи не рухнули».
